当前，伪童书童书市场正经历一场由“伪童书”主导的霸榜结构性扭曲。

新京报记者调研发现，贩卖在算法推荐机制的速成推波助澜下，大量带有强烈功利色彩和成人化倾向的焦虑“伪童书”，正通过平台流量投放（投流）与超低折扣策略，伪童书系统性霸占童书销售榜单。霸榜与此同时，贩卖具备真正文学价值与教育意义的速成优质儿童读物，其触达读者的焦虑渠道正被严重挤压，面临“失语”困境。伪童书

在电商平台搜索童书，霸榜“培养孩子成为团队小领袖”“让孩子长点心眼”等极具煽动性的贩卖文案随处可见。诸如《漫画成长力 让孩子带点匪气》《小学生社交情商漫画》《赢在破局思维》等书籍销量惊人。速成

查阅近几个月开卷少儿畅销总榜，焦虑记者发现《漫画梅拉宾法则》《漫画儿童自主力》等书名充斥榜单。这些书籍以单月数万乃至数十万册的销量稳居前列。而在同期新书榜上，“懒鸟效应”“野马效应”“吉格勒定理”等成人世界的方法论，正被密集地“漫画化”后打包售卖给儿童。

为何榜单被“鸡汤”和“速成”书淹没？“伪童书”为何大行其道？新京报记者采访多位童书出版机构负责人、一线编辑及阅读推广人，结合少儿畅销书数据，试图揭示童书市场背后的底层逻辑。

2026年4月开卷少儿畅销总榜TOP50。 受访者供图

“成功学”入侵童书榜：内容贩卖焦虑

在电商平台搜索“童书”并按销量排序，销量超100万件的童书共有15种。除《作文金句800例》《幼儿全脑开发》等功能性图书外，还包括《漫画儿童领导力》《漫画社交情商书》《自律改变命运》《49天成为小学霸》等书籍。此外，《穷养富养不如有教养》《孩子，你要懂点人情世故》等书的销量也突破90万件。

开卷作为国内权威的第三方图书零售监测机构，其榜单被视为出版业的市场晴雨表。据新京报记者统计，在2026年2月至4月连续三个月的少儿畅销总榜中，书名含“漫画”字样的书目在每月前50名中月均超过16本，4月多达21本，占比超40%。这些畅销童书大多属于同一类型：将成人心理学、管理学概念“移植”为儿童读物，并以漫画形式包装——鸭子定律、梅拉宾法则、费斯汀格法则、懒鸟效应、野马效应、吉格勒定理、阳谋……这些词汇常见于成人职场培训手册，如今被批量包装进少儿图书中。

多位从业者直指，上述不少书籍属于典型的“伪童书”。

今年3月，浙江少年儿童出版社社长郑重的一段演讲视频在网络走红。他指出，“去年少儿出版销售排行榜前十的作品很多都在贩卖焦虑”，并直言少儿出版已沦为“伪出版”。“很多作品都在贩卖焦虑，现在的孩子缺乏非功利性阅读，他们的心中没有故事、没有诗、没有远方，这就代表我们未来一代的阅读高度吗？”

长期从事儿童阅读推广的业内人士周逸（化名）指出，基于特定需求或个人兴趣进行功能性阅读无可厚非，但不能违背儿童成长规律。“那些单向度、重复性强、以功利为主导的图书，若长期主导孩子的阅读，将导致儿童精神世界的缺失。”

在某电商平台搜索“童书”并按销量排序，《狼之道》等书销量超90万件。电商平台截图

2026年3月，开卷少儿畅销总榜月度冠军是一本名为《漫画鸭子定律》的书，当月销量达43万册（未计入同名其他版本销量）。“鸭子定律”并非严格的学术概念，而是网络流行比喻——水面之上鸭子优雅滑行，水面之下双脚疯狂踩水，形容表面从容淡定、实则背后持续努力。以此命名的少儿读物，市面上至少有四个版本并行，不同出版社、不同作者，在平台算法推送下共同占据家长的手机屏幕。

这并非孤例。一个成功的图书主题往往迅速被批量复制。以“懒鸟效应”为例，2026年4月，至少5个版本同时登上开卷少儿畅销总榜，5个版本当月合计销量超过60万册。甚至在4月少儿新书榜上，还出现了一本名为《左手懒鸟效应 右手鸭子定律》的书。

经典儿童文学的处境则截然不同。在开卷《2026年2月少儿畅销总榜》的前100本图书中，少儿文学类（以该榜单显示的三级分类为准）图书仅18本，3月和4月这一数据骤降至6本。2月畅销榜前50名中，经典儿童文学共6本，其中排名最高的是《神笔马良》，位列第8名；3月和4月榜单上，经典儿童文学在前50名中仅剩1席——《三毛流浪记》，分别位列第25名和第46名。

部分经典儿童文学作品虽仍在榜，但排名和销量已被远远甩在身后。以经典童话《夏洛的网》（新）为例，2026年2月该图书月销量为3.74万册，不足当月畅销总榜排名第二的《漫画鸭子定律》（月销约21.9万册）的五分之一；3月，《夏洛的网》（新）在榜单上排名146，月销量约2.14万册，不及榜首《漫画鸭子定律》（月销43.2万册）的零头。

一博主在某社交平台发布的书籍推荐视频截图。 某社交平台截图

从“大V带书”到“投流砸书”：渠道变迁背后的逻辑

“伪童书”盛行背后，是近年来童书销售渠道的深刻变迁。

“我们卖书全面拥抱新媒体，否则要活不下去了。”一位不愿具名的童书编辑坦言。他介绍，图书销售渠道中，依靠新媒体带货的比重逐年上升，目前其所在出版社的新媒体带货与传统渠道（地面店、馆配、平台电商等）各占一半左右。

今年1月发布的《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》明确指出，渠道格局正经历深刻重构：传统货架电商与实体渠道持续承压，而内容电商增长强劲，首次超越平台电商成为规模最大的零售细分渠道。开卷相关负责人指出，图书零售市场已进入“全面内容驱动阶段”。

某内容电商平台家庭教育图书爆款榜单截图。 电商平台截图

三四年前，内容电商崛起，新媒体达人、大V带书模式盛行，这是这场渠道变迁的上半场。多位童书出版领域受访者向新京报记者指出，这种模式需支付带货达人一定比例的佣金，20%—25%是行业普遍比例。

“大部分时候，出版社拿到的利润甚至不及达人佣金高。”上述童书编辑算了一笔账：假设一本书售价29.9元，达人拿20%佣金即5.98元，出版社收到回款23.92元，再扣除印制成本、版税、办公费用、平台费、快递费等，所剩无几。

然而，20%佣金仅是基准，部分达人要求更高。另一位曾就职于某大型出版社的童书编辑透露，“要么是大V直接收坑位费，数千元一条视频+20%佣金；要么直接在产品上谈高售价、高佣金，佣金最高可达50%。”

该童书编辑指出，达人带书存在明显偏好：不喜欢带新书，更倾向于带爆款书或已有上万基础销量的图书，因为“做起来轻松”；若给到独家破价品，达人也愿意主推；此外，带有一定功能性的书籍更容易被推荐，而那些“看了不知道能获得什么的图书，往往被舍弃”。

然而，近两年来，这套玩法基本失效，取而代之的是“投流”模式——向平台购买流量，以期在信息流中“砸”出一本爆款书。

多位受访者指出，这一转变的根本原因在于各大平台流量政策的变化。“现在各个平台都不给图书自然流量了，这是最核心的问题。”一位童书出版机构创始人陈安宁（化名）告诉新京报记者，“无论是出版社还是大V，要想卖书，就得自己买流量，否则没有自然流量进来。”

“原来带书的大V，现在很多都不带了。”陈安宁分析，假设一本精装绘本定价五六十元，对折出售也不过二三十元，对大V来说客单价太低，买流量不划算。“所以越来越多原来卖童书的大V，转而去卖儿童家具、衣服、游学、营地等客单价高的商品，买流量的账才算得开。”

流量逻辑下：高营销投入助推劣质童书畅销

记者在开卷数据中看到，多本畅销书以低于定价20%的超低折扣出售。例如，2月少儿畅销总榜排名第三的《漫画梅拉宾法则》（定价49元）、排名15位的《漫画规矩》（定价39.8元），均以不足两折出售——也就是说，一本定价39.8元的书，实际售价不到8元。

在业内人士眼中，这一折扣区间通常被视为“投流”的信号，即出版方或发行方向内容电商平台购买流量，通过算法推流实现销量爆发。

“低折扣+投流模式的基本逻辑是：这套书前一两万套可能是赔钱卖的，即便如此，也要先把书的关注度做起来，引起行业和读者的注意，产生一些自然流量和潜在销量之后，再把价格提一提，通过这种方式来卖书。”陈安宁解释道。

周逸告诉新京报记者，出版社原有的逻辑是“因为对内容感兴趣，所以去买书”，内容与购买之间有一个自然转化的过程。但现在这个链条被切断了，算法会将对内容感兴趣和对购买感兴趣的人加以区隔，标记为两类流量。这就导致一个结果——如果要依靠内容电商卖书，就必须投流。

在这种逻辑下，一本书能否成为“畅销书”，很大程度上不再取决于其内容质量，而是取决于是否有足够的资金去“烧”流量。

相比起来，此前达人带货的“佣金模式”中，投入产出比是可预测的——大约投入多少、有多少粉丝、转化率多少、能带来多少销量，是有一定规律可循的；而投流模式“完全无法预测”——“要给平台很多费用，但书能不能被推起来很难说”。

“投流非常开放，人群并不精准。”陈安宁说，“大家看到的都是成功的那个，但可能同时投流了十本书，只跑出来一本。”

“一些民营出版公司专门做投流书，从一开始就知道要去打读者的情绪点。”在陈安宁看来，这类书没什么内容成本，花大量钱投流，定一个很高的价格，实际低价销售，“靠冲销量取胜。一本书挣几毛钱，卖个百万册也还算可以。”

周逸给出了一组成本测算：图书销售普遍按五折进行，而一本书的版税通常为定价的8%至10%，印制成本约10%至15%，加上人员、办公、税收等运营成本约6%至8%，三项合计已超过30%，这还没有计算库房和快递费用。而平台佣金、投流费用还需另付。

在上述成本结构下，一些出版社要么极度压榨内容成本、只剩下物理成本，通过投流靠冲销量取胜；要么做渠道定制包销，按渠道方要求的开本、页数、印刷成本生产，同样全流程压缩成本。

一位不愿具名的童书编辑告诉新京报记者，很多渠道定制包销的图书质量堪忧，纸张薄如蝉翼，甚至没有严格的三审三校流程，但也能成为平台现象级爆款。

“伪童书”主导阅读：可能造成儿童精神世界缺失

然而，这套投流逻辑天然排斥优质书籍。“好书烧不起这个钱，没有钱投流。”

周逸曾在某电商平台的销量排行中看到过一套书，8册套装只卖9.9元。“它的成本是多少？这样的书能支撑一个内容商品应有的内容价值吗？如果内容已经没有了成本，怎么能期望它给孩子带来好的阅读体验？”

“现在最大的问题是，好书到读者之间的通道断了。”周逸指出，“伪童书”的高歌猛进，没有内容成本的书大量充斥市场，对应的是优质童书抵达读者的通道系统性断裂。

一方面，是平台流量逻辑对信息传递造成的屏障。“算法带来的信息茧房，让每一次信息传递的成本都变得巨大。再好的书，没有投流，平台也不会推。”他告诉记者，最近几年，很多不错的图书做到“待印”状态却没有下印，压在了出版社的总编室里，“印了也卖不出去。”

另一方面，是传统推荐者的式微。他认为，儿童阅读需要有成年人来帮助把关，过去，这类角色通常由专业书评媒体、图书馆员、有公信力的阅读推广人来担任，而目前这类角色已大面积消失。即便还有人有能力、有意愿向家长推荐好书，这些声音也越来越难以穿透流量屏障，除非同样付钱。

“如果大量单向度的、功利性的‘伪童书’长期主导孩子的阅读，会造成儿童精神世界的缺失。”周逸指出，“孩子的人生困惑不是定律和百科知识能解决的，儿童需要广泛的阅读来构建对世界的价值观，需要不同的文学来滋养精神世界。”

对于家长，周逸给出了一个朴素的建议：“给孩子买书首先要看内容，要找那些因为内容而推荐图书的可靠的人，而不是因为算法铺天盖地的推荐和价格便宜。”

新京报记者 冯琪

编辑 缪晨霞 校对 穆祥桐

责任编辑： 罗衍林 UN997